El cliente es quien manda
Con el fin de ampliar el panorama de conocimientos para los profesionales de la comunidad AV de Latinoamérica, el Congreso AVIXA presentó una diversidad de miradas de expertos ajenos a nuestra industria. Una de ellas, impartida por Luciana de Araujo Gil, PhD en Marketing, profesora asociada en la Facultad de Economía de la Universidad Diego Portales en Santiago, y con experiencia profesional en Brasil, Estados Unidos, Singapur y Chile; se enfocó al manejo de las relaciones con clientes en momentos de crisis e incertidumbre como el que vivimos ahora.
Muchas veces las empresas creen que conocen al cliente, pero, paradójicamente, el consumidor declara que en realidad no se conoce a sí mismo. Así, ninguna empresa tiene el poder de visualizar el futuro del mercado, por lo que investigar es clave para poder entender a tu cliente. Con esta idea, Luciana abrió su plática, donde compartió sus experiencias con los miembros hispanohablantes de la industria AV.
Los productos o servicios no viven para siempre
Para Luciana, muchas compañías optan por apegarse a su producto insignia o estrella, que probablemente les tomó unos 15 años en investigación y desarrollo. “Un producto no es como un hijo, o como los impuestos, que son para siempre. Un producto dura lo que tiene que durar, y por muy importante o relevante que llegue a ser, no tiene garantizada su permanencia”, apuntó Luciana, a la vez que complementa la idea con ejemplos sobre los teléfonos de disco, el bíper o los cassettes, y más; todas, tecnologías que han sido ya reemplazadas con cosas más nuevas y eficientes.
“Vemos la clara línea que los productos y servicios no fueron creados para durar para siempre, pero eso no es un sinónimo de fracaso. Las necesidades sí perduran, pero los productos y servicios no, porque estos evolucionan para satisfacer nuevas o las mismas necesidades, pero de manera diferenciada”, complementó Luciana.
La diferencia entre valor y precio
“El precio es un número, con o sin decimales; mientras que el valor es un concepto”, señala Luciana, a la vez que recurre al ejemplo de cómo la industria del café tiene una dinámica de precios desde su origen en la cadena de consumo hasta que llega al cliente en populares cafeterías de cadenas internacionales, donde el producto se ofrece con un valor añadido. “[En estas cadenas] el cliente está comprando un acceso a Internet de alta velocidad, aparentemente gratuito, y quizás también está comprando un ambiente para una reunión o estudio, en especial para personas que no tienen oficina”, añadió.
Luciana también se apoyó en las ideas de Simon Sinek para explicar más a profundidad el concepto del Valor, “el valor no se determina por quien establece el precio, el valor se determina por quien elige pagar ese precio”, explicó. “Uno tiene que entender que el consumidor o cliente tiene que percibir el valor exacto que tu empresa quiere ofrecer para ellos. Nada importa que tu empresa ofrezca valor añadido, si dicho valor no es percibido por tus clientes”.
Abrazar la incertidumbre y el panorama completo
“Especialmente ahora con la pandemia, debemos abrazar la incertidumbre, porque todo aquello que sabíamos hacer 10 años atrás, quizás ahora no vale más”, apuntó Luciana. “Hay muchas empresas que odian esa incertidumbre, pero a mí me encanta, porque lo obliga a uno a estudiar constantemente, lo obliga a hacer preguntas constantes y entrar en contacto con sus clientes para saber exactamente qué está pasando”.
Además, Luciana hace énfasis en el poder del cliente, “de nada me sirve tener un maravilloso departamento de Contabilidad, un súper departamento de Recursos Humano, una bodega estructurada o embalajes lindos. De nada me sirve todo eso si yo no llego al cliente. Entonces, ¿quién manda realmente? ¿Quién define el éxito o el fracaso de una empresa? Es exactamente el cliente quien manda, esa persona que está afuera de la empresa, no dentro de ella”.
De acuerdo con Luciana, cuesta 25 veces más adquirir un cliente nuevo, así que recomienda primero optar por conectar y trabajar en tener contentos a los clientes actuales. Una vez hecho eso, podemos trabajar en ¿cómo conectar con nuevos clientes? Luciana lo simplifica en un solo concepto: preguntando.
“Al igual que sucede en la vida real, cuando uno comienza a conocer a una nueva persona, hay que preguntar. Esto puede ser a través de encuestas formales, o dentro de una web donde se hacen preguntas abiertas. Yo sé que hay muchas empresas que piensan que investigar es una cosa cara, pero no necesariamente. No podemos imaginar que sabemos las respuestas”, comentó Luciana.
Es fundamental cuidar a los clientes. Cada vez que el cliente se siente como un socio de la compañía y que realmente lo escuchas, el índice de éxito de tu empresa aumentará exponencialmente.
¿Qué sucede en momentos de crisis?
Durante las crisis, no solo crece la incertidumbre economica y se tambalean los flujos de efectivo, sino surgen cambios en percepciones y comportamientos. Es por eso que vale la pena entender los siguientes puntos:
- Los oídos se cierran ante los típicos contactos de venta: la creatividad y versatilidad ayudan mucho a cambiar la perspectiva sobre tu oferta.
- Las personas son más selectivas con su tiempo y atención: entender mejor qué buscan te ayudará a saltar esos filtros. Aquí, la inteligencia de mercado y seguir tendencias como las que encuentras en los contenidos de soporte de AVIXA es un buen lugar para empezar.
- Es necesario “cultivar relaciones”: la comunicación y seguimiento oportuno permiten una sólida interacción, y eliminan esa sensación de una relación utilitaria o unilateral.
- Ver oportunidades en negocios previos: ofrecer actualizaciones a tus clientes también es una excelente forma de sobrellevar los períodos de crisis.
Dejando claro que todos estos elementos aplican en cualquier tipo de empresa, incluidas las que forman la industria AV, Luciana concluyó sus apuntes y lecciones con esta máxima: “si tú no cambias, el mundo cambiará sin ti”.
Puedes revisar la sesión “La relación con clientes en tiempos de crisis” y explorar el resto de las presentaciones del Congreso AVIXA que están disponibles gratuitamente aquí.
AVIXA™ (the Audiovisual and Integrated Experience Association) es la Asociación productora de las exhibiciones InfoComm en todo el mundo, copropietaria de (ISE) Integrated Systems Europe y la asociación comercial internacional que representa la industria audiovisual.
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